La actividad extractiva de las multinacionales viene mediatizando los procesos “civilizatorios” que implican transculturación o “extirpación cultural”, habiendo una especie de apostolado colonialista en la salud, en la enseñanza y la religión, cuando no en los rezagos traumáticos dejados por la guerra interna y lucha contra subversiva.

 

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El viraje culturalista y las carreteras contemporáneas de la industria cultural

por Rafael Ojeda

 

Industria cultural y cultura de masas

Con el paso del tiempo –a decir de Peter Sloterdijk- las masas han dejado de ser tumultuosas para pasar a ser una especie de “muchedumbre solitaria” -si lo planteamos en términos de Riesman- pues ya no se expresa en la asamblea física sino en la participación en programas relacionados con los medios de comunicación masiva. Los hombres son masa en tanto “individuos sin ver a los otros”, percibiéndose a sí mismas solo través de los símbolos mediáticos masivos -modas, programas, consumo, etcétera- que nos ha llevado a algo propio de nuestra época y posmodernidad: un individualismo de masas, que, ante un “desamparo organizado” -tomando como analogía las palabras con las que Hannah Arent describe a las comunidades judías en los campos de concentración- forman parte solo como materia prima de todo experimento pasado, presente y futuro, de todo dominio totalitario y mediático. 
Bertold Brecht había visto peligroso la importancia mayor que le daban los mercaderes de la cultura industrializada, a la comercialización en desmedro de su contenido y construcción. Su idea de “distanciamiento”, planteado para el teatro, combatía prematuramente con una característica que empezaba a adoptar la industria cultural, que vía el principio de identificación o catarsis aristotélica debía combatir contra la manipulación emocional del espectador o su purificación vía el horror o la exacerbación de las pasiones.
Se puede hablar de una revolución “industrial” de las comunicaciones, a partir del salto tecnológico producido por el descubrimiento de Marconi, que había causado fervor por la tecnología y una devoción que sentaba las bases de una nueva sociedad industrial, legitimándola. La idea de McLuhan de que “el medio es el mensaje”, resumía esa nueva “racionalidad” -en el sentido que le da Max Weber al término-, donde la razón tecnológica se había hecho razón política, transformándose en ideología que contribuía a una “mimesis” o “identificación” del individuo con el sistema que hace, a decir de Marcuse, de la sociedad tecnológica como un sistema de dominación.
Fueron muchos los intentos de definir lo fenoménico que hay entre masa y medios masivos, la mediación existente como cultura de la estandarización que uniformiza a los individuos. Dwight MacDonald llamó a esto masscult, dividiéndola en alta, media y baja cultura. En tanto, el concepto de Industria cultural, será utilizado recién en el libro Dialéctica del iluminismo(16) (Dialektik der Aufklärung), de Theodor H. Adorno y Marx Horkheimer, publicado en 1947, en Ámsterdam.
Frecuentemente, se suele asociar la acepción “cultura de masas” con “industria cultural”, sin que abunden mayores disertaciones al respecto. Adorno ha escrito que en los primeros bosquejos que hicieron con Horkheimer, hablaban de “cultura de masas”, término que fueron abandonando, para reemplazarlo por el de “industria cultural”, con el objeto de distanciarse de las interpretaciones de los defensores de la cultura de masas, que pretenden que esta es algo así como una cultura que surge espontáneamente del pueblo y que podía ser vista como una forma de “arte popular” actual. La industria cultural, en cambio, se diferencia como el producto ideológico final de los medios masivos para el consumo de grandes masas.
            A partir de ello, los productos de la industria cultural se presentan  en su condición de mercancía serial que debe rendir utilidades. Es decir, como productos culturales fabricados en serie para tener fácil acogida, obedeciendo a modelos predeterminados, estudiados, diseñados y elaborados, tras conocer el real estado de conciencia e inconciencia de los millones a los que se dirige. Lo que nos muestra la importancia que tiene la industria cultural en la construcción psíquica de las masas, integrando deliberadamente a todos sus consumidores, inclinados más por el efecto bien estudiado de sus productos más representativos.

Industrialización y desublimación del arte

El arte moderno puede entenderse también en función a su cercanía, cada vez mayor, a lo humano, y a su correspondiente distanciamiento de Dios. El sujeto trascendental ha dejado de ser ultraterreno para hacerse mundano, más acorde con los condicionamientos de una sociedad econocéntrica y positivista.
La estética, planteada hasta Hegel como el estudio de lo sublime en el arte, ha ido difuminándose, desacralizándose a la par del proceso de secularización característico de nuestra contemporaneidad. La desublimación del arte, entonces, se presenta en una encrucijada de contradicciones y polaridades historiables, pues luego de haberse librado el arte de lo sagrado, merced a la autonomía que le iba ha proveyendo el mercado, el objeto artístico ha ido quedando atrapado en el presupuesto de la economía mercantil, es decir, sumido en un movimiento que lo separaba de la ritualización haciéndolo mercancía. La desublimación se  presentaba como la otra cara de la degradación de lo cultural, convertido ahora en industria de la diversión.
Para Adorno, la condición básica del arte está en su “extrañamiento” y autonomía, algo que ha ido perdiéndose en la era de comunicación de masas, donde los productos del  “espíritu” han sido rebajados a objetos de comercio. Por ello ha planteado la industria cultural como una anti-Aufklärung, como un período oscurantista que está acabando con el proyecto de razón ilustrada, convirtiendo esa idea iluminista, que debía permitir la dominación técnica progresiva del entorno, en un engaño de masas transformado en un medio para oprimir la conciencia e impidiendo, con su efecto cultural-regresivo, la formación de individuos autónomos, independientes y capaces de juzgar y decidir conscientemente. Pues las ideas de orden que ésta inculca son siempre las del status-quo, que son aceptadas a priori, sin objeción y análisis.
Adorno ha agregado que los hombres son tan maduros como se lo permiten las fuerzas de producción de su época. Él plantea que, en su período tardío, la industria cultural ya no está obligada a buscar el beneficio inmediato, que era su noción primitiva, sino que se emancipa de la obligación de vender mercancías culturales para asumir su importancia en la formación de las conciencias de sus consumidores, buscando venderles el consentimiento de mantener el mundo tal como es y para asimilar las formas industriales de organización. Pero ante esa ilusión de paraíso vendido por los imaginarios del consumo subyace también la idea de que hay una necesidad colectiva de refugiarse en el goce, necesidad de purificación catártica, aristotélicamente concebida, pues los hombres sienten que sus vidas se hacen intolerables tan pronto dejan de aferrarse a las satisfacciones que lo extraen del mundo real. El sujeto se deja engañar, con tal de que eso les produzca satisfacción, por fugaz que ella sea.
Sin embargo, aquello que para algunos puede ser un escape cuasi psicodélico, para otros puede resultar inofensivo y hasta democrático. Ya que al obedecer a una demanda la industria cultural está prefabricando productos que implican, en lo simbólico, estilos de vida que el común de las personas juzga como satisfactorios.

El debate de fondo: Adorno versus Benjamin.

Si para la razón ilustrada de Adorno y Horkheimer la “experiencia” resulta ser lo oscuro, lo constitutivamente opaco e impensable, para Benjamin, por el contrario, pensar la experiencia es el modo de acceder a todo lo que irrumpe en la historia con las masas y la técnica. El piensa los cambios que configuran la modernidad a partir del espacio de la percepción, mezclando para ello lo que pasa en las calles con lo que pasa en las fábricas y en las oscuras salas de cine y en la literatura, sobre todo en la marginal, y, para tomar conceptos de Georges Bataille,  en la parte maldita.
Esto no implica desublimación sino la “atrofia del aura” del arte ante la conciencia del arte masivo, pues observa, en la técnica y en las masas, en oposición a Adorno, un modo de emancipación del arte. Al ser la reproductividad técnica un chance para su renovación y que apunta en dirección de la abolición de las separaciones y los privilegios, la nueva forma de recepción ya no es individual sino colectiva y su sujeto es la masa.
En La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica(17), los cambios que estudia son los producidos por la dinámica convergente entre las nuevas aspiraciones de las masas y las nuevas tecnologías de reproducción, donde la fotografía y el cine -que darán origen al primer arte masivo- son presentados como agentes profanadores de la sacralidad individualista y elitista del aura artística:

 “la nueva sensibilidad de las masas es la del acercamiento, ese que para Adorno era el signo nefasto de su necesidad de engullimiento y rencor, resulta para Benjamin, un signo sí pero no de una conciencia acrítica, sino de una larga transformación social, la de la conquista del sentido para lo igual en el mundo (…) Antes, para la mayoría de los hombres, las cosas y no solo las del arte, por cercanas que estuvieran, estaban siempre lejos, porque un modo de relación social les hacía sentirlas lejos. Ahora, las masas con la ayuda de las técnicas, hasta las cosas más lejanas y más sagradas las sienten cerca. Y ese “sentir”, esa experiencia, tiene un contenido de exigencias igualitarias que son la energía presente en la masa”(18) .

Quizá el riesgo de aceptar acríticamente planteamientos como este pueda residir en que sus pretensiones populistas(19) pueden devenir en un purismo coercitivo, ante aquella ficción creada por los mass media: la del advenimiento de una nueva utopía democrática para la cultura. Y sin que ello sea suficiente, quizá ante la eventualidad del simulacro, la de estar viviendo una ilusión de autonomía hiperreal -en el sentido dado por Jean Baudrillard- donde el pueblo puede estar consumiendo bienes culturales burgueses creyéndolos una expresión autónoma y propia, cuando no es así. 
Jesús Martín-Barbero, refiriéndose a las críticas que hiciera Adorno a la industria cultural, ha escrito que es en ese periodo de desublimación del arte en el que “el arte es reducido a cultura, haciéndose accesible al pueblo como los parques”, preguntándose “¿Y si en el origen de la industria cultural, más que la lógica de la mercancía lo que estuviera en verdad [en juego] fuera la reacción frustrada de las masas ante un arte reservado a las minorías?”(20) Y, dándole la razón a Benjamin, agrega que los argumentos de Adorno “Huelen demasiado a un aristocratismo cultural que se niega a aceptar la existencia de una pluralidad de experiencias estéticas, una pluralidad de modos de hacer y usar socialmente el arte” (21), remarcando que para Adorno el combate pareciera centrarse entre el individuo y el Estado, olvidando la presencia contradictoria de la sociedad civil.

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(16) Adorno, Teodoro y Horkheimer, Marx. Dialéctica del ilumininismo, Madrid, Taurus, 1971.

(17) Benjamin, Walter. Discursos Interrumpidos I, Madrid, Taurus, 1973.

(18) Martín-Barbero, Jesús. De los medios a los mediadores, México, Gustavo Gili, 1998. p. 58.

(19) Tal vez propulsoras de lo simple, lo kitsch y lo naïf.

(20) Martín-Barbero, Jesús. Ob. Cit. p.54.

(21) Loc. cit.

 

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